این روزها که بسیاری از مشاغل به صورت آنلاین فعالیت می‌کنند، مبحث عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین از مباحث کاربردی و واجب برای موفقیت در این زمینه است.
یک بیمار را فرض کنید که برای درمان به پزشک مراجعه می‌کند. نخستین کار پزشک تشخیص بیماری ست. پزشک با تشخیص صحیح می‌تواند به بهترین شکل بیمار را درمان کند. در صورت تشخیص اشتباه، مرحله‌ی درمان نیز اشتباه پیش خواهد رفت. عارضه‌یابی کسب‌وکار نیز همین‌گونه است. برای عارضه‌یابی، باید از نشانه‌های ضعف در کسب‌وکار به مسئله‌ای که باعث بروز مشکل شده رسید و سپس درمان و اجرا را پیش برد.
عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین چیست؟
عارضه‌یابی فرایندی‌ست که با شناخت صحیح مشکلات و ارائه‌ی راهکارها سبب حل مشکلات، افزایش بهره‌وری و پول‌سازی بیشتر در کسب‌وکار می‌شود. با عارضه‌یابی می‌توان به انتخاب مناسب‌ترین استراتژی برای کسب‌وکار خود رسید.
دلیل اهمیت عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین چیست؟
هر کسب‌وکاری با مشکلاتی دست‌وپنجه نرم می‌کند. کسب‌وکارها بدون عارضه‌یابی سیری نزولی را طی خواهند کرد و در نهایت با شکست روبه‌رو خواهند شد. اگر فرآیند عارضه‌یابی کسبوکارهای اینترنتی، برنامه‌ای ثابت باشد می‌توان مشکلات را پیش از اینکه آسیبی جدی به کسب‌وکار وارد کند شناخت و حل کرد. با شناخت مشکلات پیش از ایجاد اختلال جدی، در هزینه‌ها نیز صرفه‌جویی خواهد شد. درنتیجه، عارضه‌یابی باید یک برنامه‌ی ثابت در کسب‌وکارها باشد.
عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین چگونه انجام می‌شود؟
فرآیند عارضه‌یابی شامل ۴ مرحله است که در ادامه به بررسی هر یک از این مراحل می‌پردازیم.
۱. تشخیص
در مرحله‌ی تشخیص با ایجاد ارتباط علت و معلولی میان عملکرد نامطلوب در کسب‌وکار و تصمیمات ضعیف مدیریتی باید به تشخیص مسئله‌ای که باعث بروز عملکرد نامطلوب شده رسید. در این مرحله از عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین باید چک‌لیستی از پرسش‌های مناسب نوشت. با پاسخ به پرسش‌ها و بررسی یافته‌ها می‌توان مسئله را یافت.
۲. پیش‌بینی
در مرحله‌ی پیش‌بینی میان اشتباهات مدیریتی و اهداف کسب‌وکار ارتباط ایجاد می‌شود. در طی عارضه‌یابی کسب و کارهای آنلاین باید بررسی کرد که اگر اشتباهات مدیریتی ادامه پیدا کند چه اتفاقاتی رخ خواهد داد.
۳. درمان
در مرحله‌ی درمان باید تصمیم گرفت که برای اصلاح عملکرد نامطلوب اقدام شود یا به علل تصمیمات مدیریتی نادرست پرداخته شود. همچنین می‌توان ترکیبی از هر دو را برگزید.
۴. اجرا
اجرا، مرحله‌ی انتخاب شیوه‌ی مناسب برای درمان است. می‌توان از آموزش یا مشاوره یا هر دو روش استفاده کرد.
نمونه‌ای از مراحله‌ی تشخیص در فرآیند عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین
فرض کنید که کسب‌وکارتان در زمینه‌ی ارائه‌ی قیمت نهایی کالاها یا خدمات به یک یا تمام نشانه‌های زیر برخورده است:
-قیمت محصولات یا خدمات رقیبان از نظر خریداران پذیرفتنی‌تر است.
-قیمت نهایی محصولات یا خدمات مشابه، بدون هیچ علتی با یکدیگر متفاوت‌اند.
– با توجه به سوابق گذشته در زمینه‌ی تعیین نرخ اشتباهات زیادی داشته‌اید.
این نشانه‌ها معمولاً در اثر کمبود اطلاعات یا تصمیمات نادرست در زمینه‌ی منابع انسانی پیش می‌آید. پس از یافتن این نشانه‌ها باید لیستی از پرسش‌ها بنویسید.
-آیا از قیمت ارائه شده‌ی کالاها یا خدمات مشابه توسط شرکت‌های رقیب، آگاهید؟
-آیا اندیشه و روش مشخصی برای قیمت‌گذاری دارید؟
-آیا هنگام قیمت‌گذاری، به استراتژی و مخاطبان‌تان می‌اندیشید؟
-آیا هزینه‌ی تمام شده‌ی کالاها یا خدمات‌تان را به‌طور دقیق محاسبه می‌کنید؟
-آیا کمپبین‌های تخفیفاتی برگزار می‌کنید؟
پس از بررسی پاسخ‌های‌تان با ایجاد پیوند میان عملکرد نامطلوب و تصمیمات مدیریتی که باعث ایجاد این مشکلات شده است به مسئله‌ای که باعث بروز این نشانه‌ها شده، خواهید رسید.
15 نمونه پرسش برای عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین
در ادامه برای کمک به حل مشکلات کسبوکارهای آنلاین پرسش‌هایی طرح شده است. با توجه به کسب‌وکارتان به آن‌ها پاسخ دهید و یافته‌های خود را بررسی کنید.
1. آیا برای کسب‌وکارتان استراتژی دارید؟
بدون برنامه‌ریزی، کارها در هم گره می‌خورد و مشکلات زیادی به وجود می‌آید. بنابراین همواره باید برای مدت معینی برای یک استراتژی طراحی کنید.
2.آیا وبسایتتان از نظر سئو بهینه‌سازی شده است؟
در گوگل فضا به شدت رقابتی‌ست. سئو تاثیر مستقیمی در رتبه‌ی پست‌های وبسایتتان در گوگل دارد. یادگیری سئو از پیش‌نیازهای ضروری برای کسبوکارهای آنلاین است. یکی از نکات مهم در سئو استفاده‌ی صحیح از کلمات کلیدی‌ست. کلمات کلیدی خوب، کلماتی هستند که میزان جست‌وجوی‌شان توسط کاربران، بالا باشد.
3. آیا آمار وبسایتتان را می‌سنجید؟
بررسی کنید که مخاطبان از چه راه‌هایی وارد وبسایتتان شده‌اند. بررسی آمار وبسایت یکی از اقدام‌های مهم برای عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین است.
4. آیا وبلاگ کارآمدی دارید؟
تولید محتوا از طریق وبلاگ برای کسبوکارهای آنلاین، حیاتی‌ست. اگر وبلاگ ندارید یا در آن ضعیف عمل می‌کنید باید وبلاگ‌نویسی را در برنامه‌ی خود قرار دهید.
5. سرنخ‌های خود را از چه روش‌هایی مییابید؟
اگر بیشتر فروش‌تان از طریق روش‌های سنتی مانند بنرهای تبلیغاتی، ارسال مستقیم پیام و… صورت می‌گیرد نشان‌دهنده‌ی این است که در استراتژی بازاریابی محتوا دچار ضعف هستید. شناخت انواع بازاریابی محتوا می‌تواند برای تولید سرنخ‌های بیشتر، مفید باشد. سرنخ(Lead)، شخص یا سازمانی‌ست که به محتوای‌تان علاقه نشان داده و احتمال اینکه از شما خرید کند زیاد است.
6. آیا برای تولید سرنخ، استراتژی مناسبی دارید؟
با انتشار محتوای ارزشمند، سرنخ‌های بیشتری تولید کنید. طراحی خوب وبسایت نیز در تولید سرنخ بیشتر مؤثر است؛ زیرا با وجود فرمی آسان برای ثبت اطلاعات (نام، ایمیل و شماره تلفن) امکان تولید سرنخ افزایش می‌یابد. اگر طراحی وبسایت پیچیده و نامنظم باشد، ممکن است مخاطب برای ثبت اطلاعاتش دچار مشکل شود.
7. آیا مهارت‌های افراد شرکت‌تان برای فعالیت در اینترنت به‌روز است؟
در فضای رقابتی اینترنت، به‌روز بودن و داشتن مهارت، اهمیت زیادی دارد؛ همچنین در صورت ایجاد تغییرات در پلتفرم‌هایی که در آن‌ها فعال هستید باید استراتژی خود را با آن‌ها هماهنگ کنید.
8. آیا طراحی وبسایتتان به‌روز و مناسب کسب‌وکارتان است؟
اسکار وایلد جمله‌ی معروفی دارد: «تنها آدم‌های ساده‌لوح از روی ظاهر آدم‌ها قضاوت نمی‌کنند.»
ظاهر اشخاص می‌تواند از درون آن‌ها خبر دهد. این موضوع درباره‌ی محتوا نیز مطرح است. یک محتوا، باید شکل خوبی داشته باشد تا ترغیب‌کننده به نظر برسد. در طی فرآیند عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین، به این توجه کنید که ظاهر وبسایتتان باید نمایی از درون آن باشد؛ بنابراین اگر وبسایتتان از نظر طراحی مشکل دارد باید آن را به‌روزرسانی و مرتب کنید.
9. آیا برای هر گروه از مخاطبان خود پرسونای مخاطب طراحی کرده‌اید؟
در فرآیند عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین در نظر داشته باشید که باید برای هر گروه از مخاطبان با توجه به نیازشان محتوا تولید کنید. برای دستیابی به این منظور باید پرسونای مخاطب طراحی کنید. یک نفر را به عنوان نماینده‌ی هر گروه از مخاطبان فرض کنید. مشخصات و نیازهایش را درنظر بگیرید و برای آن شخص محتوا تولید کنید. بدون درنظرگیری نیازهای مخاطبان نمی‌توانید در تولید محتوا و بازاریابی موفق شوید.
10. آیا به پرسش‌های مخاطبان پاسخ می‌دهید؟
یکی از نکات مهم در کسب‌وکار، پاسخ‌گویی زودهنگام به مخاطب است. همواره در شبکه‌های اجتماعی و بخش پرسش و پاسخ وبسایت به سؤال‌های مخاطبان پاسخ دهید؛ همچنین بهتر است که بخش گفتگوی خصوصی نیز داشته باشید. می‌توانید از ربات‌های گفتگو نیز استفاده کنید.
11. آیا محتوای گیرا در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید؟
اگر از طریق شبکه‌های اجتماعی نمی‌توانید مخاطبان را همراه سازید و سرنخ تولید کنید، از رقیبان خود عقب میفتید. از شبکه‌های اجتماعی برای انتشار محتوا و ایجاد ارتباط با مخاطبان استفاده کنید.
12. آیا از ایمیل برای بازاریابی استفاده می‌کنید؟
بازاریابی ایمیلی یکی از راه‌های ماندگاری در یاد مخاطب و تبدیل سرنخ‌ها به مشتری‌ست. اگر این روش را جدی نگرفته‌اید برای آن اقدام کنید.
13. آیا محتوای‌تان به رفع نیازهای مخاطب و کمک به او مفید است؟
خود را به جای مخاطب فرض کنید. محتوای خود را بنگرید. آیا به پرسش‌های‌تان به عنوان مخاطب پاسخ داده شده است؟ آیا برای رفع نیازتان مفید بوده است؟ برای مخاطب خود ارزش قائل شوید و محتوایی با توجه به نیازهایش تولید کنید.
14. آیا ارتباطی میان تیم بازاریابی و فروش‌تان وجود دارد؟
یکی از عوامل مؤثر در عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین، ایجاد ارتباط میان تیم بازاریابی و فروش است. برای بهبود کسب‌وکارتان نیاز است که این دو تیم، مشاهدات و اطلاعات خود را با هم به اشتراک بگذارند.
15. آیا نتایج استراتژی‌تان را می‌سنجید؟
با ارزیابی نتایج استراتژی‌تان نقاط قوت و ضعف خود را خواهید شناخت. شاید لازم باشد که تغییراتی در استراتژی‌تان دهید.
نتیجه‌گیری
دانستیم که عارضه‌یابی کسبوکارهای آنلاین از موضوعات مهمی‌ست که صاحبان کسبوکارهای اینترنتی باید همواره آن را به کار گیرند. حتا اگر احساس ضعف چندانی در کسب‌وکار وجود ندارد باز هم فرآیند عارضه‌یابی ضروری‌ست؛ زیرا می‌تواند از بروز مشکلات حاد جلوگیری کند.
نویسنده: ساقی نیاکی
منابع:
کتاب عارضه‌یابی کسب‌وکار (راهنمای کاربردی مدیران و مشاوران بنگاه‌های کوچک و متوسط)، لئوناردو ایبرا آیزپوروا، با ترجمه‌ی فرید اسماعیلیان و مسعود ایمانی‌پناه، شرکت چاپ ونشر بازرگانی
https://www.bildandco.com/12-questions-to-diagnose-your-digital-marketing-strategy/
https://www.jbapartner.com/en/services/advisory-services/business-diagnosis
https://digitalculturenetwork.org.uk/knowledge/digital-strategy-a-diagnostic-checklist/
